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“乳业一哥”光明乳业市值被新乳业反超 乳业老三也要当不成了?

文章来源: 华商韬略       发布时间:2019-05-11

“乳业一哥”竟然连乳业老三也要当不成了?今年1月底才上市的新希望乳业,总市值已达近130亿元;而光明乳业上市17年,如今总市值仅为120亿元。从行业老大到跌出前三,光明乳业还能重现光明吗?


4月30日,光明乳业2018年度股东大会召开


北京pk10开奖结果 这是濮韶华上任董事长以来,第一次与股东们见面。


“乳业一哥”光明乳业市值被新乳业反超 乳业老三也要当不成了?


北京pk10开奖结果 去年9月,原总经理朱航明和原董事长张崇建两位高管同时辞职。在业界一片震惊中,毫无乳业从业经验的濮韶华临危受命。


上任没多久,濮韶华便迎来了公司2018年三季报净利润下降60%的惨淡业绩。


今年3月,光明乳业公布了2018年全年业绩,情况没有好转,营收和净利润双双下滑,分别为209.86亿元和3.41亿元,更是出现了近十年来首次单季度亏损。


与此同时,竞争对手伊利与蒙牛却在大步前进。无论是营业收入、净利润还是市值,都已经远远甩开了光明。


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北京pk10开奖结果 曾经的乳业一哥,如今成了不配有姓名的行业老三,身后还有新乳业等新势力在虎视眈眈。


在“救救光明”的消费者呼声中,濮韶华完成了对以冰淇淋业务为主的益一食品厂的收购,对冰淇淋产品进行了改革,创新升级的光明冰砖和莫斯利安冰淇淋均市场反响良好。


北京pk10开奖结果 4月23日是他履职的第一百天。这一天,濮韶华信心满满地召开了一场战略成果发布会。


北京pk10开奖结果 “我要自豪地晒出我们的各类新鲜新品,让大家看到光明乳业在新鲜领域的决心和行动。”


可以说,在这百日履新中,濮韶华在尽可能地稳定军心,给消费者和投资者以信心。


北京pk10开奖结果 然而,股东们对于濮韶华的百日成绩并不十分买账,他们更在意光明乳业能否像李宁一样快速逆袭、重回巅峰。


光明乳业曾一度孤独求败


业务渊源始于1911年,1996年正式成立,百年发展至今,是乳业当之无愧的“老大哥”。


2002年,光明乳业上市,虽晚于伊利登陆资本市场,但是产销量、销售收入、利税总额、市场占有率均全国排名第一,营业收入达50.22亿元,甚至超过了伊利和蒙牛之和(伊利营收为40.10亿元、蒙牛仅为4.59亿元)。


然而,高光时刻并没有持续多久。


2003年,伊利和蒙牛凭借着无须冷藏、保鲜期长且价格低廉的常温奶开始大肆抢占市场。


快消市场瞬息万变,习惯了做老大的光明在足足一年后才反应了过来。然而,为时已晚。做低温奶的光明已经被挤到了行业第三的位置。


为了赶超,光明也做起了常温奶。掌舵16年、带领光明上市的时任董事长王佳芬设立了常温事业部、保鲜事业部、奶粉事业部,将常温提到了与鲜奶同等重要的地位。


北京pk10开奖结果 但实际上并没有拿得出手的常温奶产品。据员工透露,反而还造成了光明鲜奶与常温奶的内部竞争局面,加之管理没有及时跟上,业绩并未有太大起色。


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北京pk10开奖结果 对此,王佳芬选择重新做回低温奶。直到有丰富乳业经验的郭本恒继任,推出了超级单品莫斯利安,光明在常温奶上的落后局面才有所改变。


一经推出,常温酸奶莫斯利安便创造了前无古人的销售神话:面市的第一个月,销售额就突破了千万元,当年销售额高达1.6亿元。2014年销售收入占当年总营收的30%。


莫斯利安的成功让业内纷纷效仿,蒙牛推出了纯甄,伊利推出了安慕希。光明似乎又重拾了七年前的辉煌。


北京pk10开奖结果 然而,光明没有重视这一成果,并没有借此机会大幅度调整和优化产品和渠道策略,相反,渠道建设和营销宣传仍然是光明的短板。


北京pk10开奖结果 “很多做莫斯利安的都是新经销商,而且只做莫斯利安单品,其它光明产品都不做,对光明的品牌没有忠诚度可言。”有经销商透露,“光明的渠道优势主要在华东和华南,其他市场做得非常差。”


而蒙牛和伊利凭借强大的渠道,迅速铺货,并且砸下重金推广。


北京pk10开奖结果 据悉,蒙牛和伊利每年销售费用都在百万亿元以上,而光明只有一半左右。伊利2017年的广告支出就有82.1亿,而光明仅支出了7.80亿。


曾经的超级单品莫斯利安也因此拱手让出了第一的宝座。


正如华商韬略对雅虎的评价一样,当惯了大哥,不会做小弟


光明乳业也是如此。明明已经身为落后者,还摆脱不了老大的思维和路数,不去求新求变。


北京pk10开奖结果 这或许也和管理层的巨变有关。


北京pk10开奖结果 王佳芬退任后,光明乳业平均不到三年就会换帅一次,“平稳过渡”成为了公司发展的主旋律。当蒙牛和伊利都在高歌猛进时,光明没有声响。


如今,濮韶华履新刚过百日,虽然已有不少举动,但媒体对光明乳业管理层的评价还是在“求稳”。


2019年设定的目标印证了这点——争取实现营业总收入215亿元,较2018年实际完成额仅增长2.5%,争取实现净利润3.6亿元,同比增长5.3%。


股东会上,面对股东们的积极建言,濮韶华只是听着,对于二季度营收和净利润期望,也“闭口不言”。


北京pk10开奖结果 对于股东而言,期待一场革命的希望可能要落空了。


濮韶华在百日发布会上曾直言,光明乳业在战略上没有太大的调整,还将继续坚持王佳芬十年前提出的“新鲜”战略。


北京pk10开奖结果 他的理由是,光明乳业在冷藏鲜奶和酸奶上的市场占有率还是全国第一,这是光明的核心竞争力。


北京pk10开奖结果 濮韶华的坚守或许是正确的,但也要正视乳业的行业特点。


有些行业,一个决策可以长期坚持,未来10年、50年不变,都不会对市场带来太大改变。比如,高端酱香酒行业,能做的只有茅台和郎酒,其他玩家参与不进来。


北京pk10开奖结果 但乳业是快消行业,产品迭代迅速,市场变化瞬息万变,一款爆红的新品可以改变整个局势,这也是蒙牛和伊利如此重视市场推广的原因。


光明乳业可以继续“新鲜”,但也要有些“新鲜”的招了。


关于光明乳业


北京pk10开奖结果 光明乳业业务渊源始于1911年,拥有100多年的历史,逐步确立以牧业、乳制品的开发、生产和销售为主营业务,是中国领先的高端乳品引领者。公司拥有世界一流的乳品研究院、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺,主营产品包括新鲜牛奶、新鲜酸奶、乳酸菌饮品、常温牛奶、常温酸奶、奶粉、婴儿奶粉、奶酪、黄油等多个品类。 

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